Cansado de que en cada ocasión que toca comprar un aparato tenga que hacer análisis comparativos de calidades, prestaciones y precios vía internet y visitar tiendas en busca de opinion/precio; en mis tres últimas compras tecnológicas, una impresora, un móvil y un portátil me he limitado a entrar en una tienda de confianza y pedir a un vendedor que me aconsejara (tuve suerte y parecían saber sobre lo que vendían) y eso es lo que compre. Los tres productos han satisfecho mi necesidad y funcionan perfectamente, además me ahorre un tiempo y una energía considerable. Explico esto como introducción a esta entrevista que se ha cruzado en mi camino y que comparte mi decisión de compra rápida y sin análisis, pues como dijo alguien “El análisis conduce a la parálisis”.

Esta es una entrevista a Barry Schwartz, profesor de psicología en el Swarthmore College y  autor del libro ¿Por qué más es menos? (Taurus Ediciones, 2005).

¿Qué es la «paradoja de la elección»?

Todo el mundo está de acuerdo en que el hecho de tener elección es mejor que no tener elección. Parece evidente que si tener elección es bueno, entonces tener más opciones será mejor. La paradoja es que esta «evidencia» en realidad no es cierta. Resulta que llega un punto en el que a más posibilidades de elección, peor se sienten las personas.
La gente no puede hacer caso omiso de las opciones – tiene que prestarlas atención. Si hacen una elección, ¿hubiera sido mejor otra opción? Hay más esfuerzo en la toma de decisiones, y menos en el disfrute de las mismas. Les queda la duda de que, si hubieran elegido de otro modo, podrían haber obtenido algo mejor.
Os voy a contar una historia desde mi propia experiencia. Mientras estaba de vacaciones en un pequeño pueblo en la costa de Oregón, fui a comprar vino para la cena. Tenía que comprar el vino en una tienda que sólo tenía cinco variedades, y escogí uno. No era un gran vino, pero a nadie le importó – ¿qué vas a esperar cuando sólo hay cinco opciones? En Manhattan, hay 20.000 opciones, así que es razonable esperar encontrar algo prácticamente perfecto. Pero incluso si se encuentras uno que es mucho mejor que cualquiera de la tienda de Oregón, al final te quedas decepcionado – porque tus expectativas han subido con tantas opciones.

¿Cuál es el alcance de la paradoja de la elección?

Está casi generalizada, y en más ámbitos además de en el mundo de bienes de consumo. Simplemente considera estas opciones: Dónde ir de vacaciones, dónde colocar los fondos para tu jubilación, qué cámara digital comprar, qué comer en el restaurante, en qué restaurante comer. No hay, en las sociedades opulentas, un área en la que la cantidad de elecciones no sea abrumadora. La única excepción es la política electoral americana. Esta es otra paradoja. Puedes elegir entre un millar de variedades de zumo de naranja, pero sólo entre dos candidatos presidenciales. No debería ser así.

¿Y además de los bienes de consumo?

Soy profesor de estudiantes con mucho talento en Swarthmore. Cuando se acerca la graduación, cuando tienen que decidir qué ser «de mayores», observo como un completo pánico y parálisis les supera a muchos de ellos, porque se dan cuenta de que cualquier elección que hagan cierra a su vez otras puertas que les gustaría mantener abiertas. Hay una pérdida de oportunidad asociada a cada decisión. Es tan difícil para algunos de ellos decidirse, que se pasan años trabajando en Starbucks, esperando que surja la respuesta.
También en su vida personal – ¿se deberían casar ahora o más adelante, tener hijos ahora o más tarde? Ninguna de estas opciones eran reales cuando yo estaba creciendo. No es que no hubiera elecciones -, pero la expectativa era tan clara, que se podría de hecho tratar como ausencia de decisiones. Estaba la pregunta de con quién casarse, pero no la de si casarse o no, y tenías hijos tan pronto como podías. Esto eliminaba una enorme cantidad de presión.
Algunos investigadores de ciencias sociales dicen que una de las consecuencias de dejar opciones abiertas es que la gente está menos satisfecha con sus decisiones, si una decisión es irreversible, te obligas a ti mismo a sentirte mejor sobre la elección que has hecho. Pero si se trata de una opción reversible, no haces eso. No devuelves a la tienda a tu pareja romántica pero justamente porque podrías hacerlo, no te convences de que ella es el amor de tu vida. Si la gente sabe que puede deshacer sus opciones, obtiene menos satisfacción de ellas. La gente quiere mantener abiertas sus opciones. Y ese no es el camino a la felicidad.
Lo que más importante, es aprender que «lo suficientemente bueno es suficientemente bueno». Es lo que yo llamo «satisfactorio» en el libro. No necesitas lo mejor, probablemente nunca lo necesitas. En raras ocasiones, vale la pena luchar para encontrar lo mejor. Pero en general se hace la vida más fácil si te quedas con lo «suficientemente bueno». No tienes que hacer una búsqueda exhaustiva – sólo hasta que encuentras algo que se ajusta a tus estándares, que podrían ser altos. Pero la única manera de encontrar lo mejor es buscar entre todas las posibilidades. Y en ese caso te terminas dando por vencido, o si eliges una, te incomodará la posibilidad de que podrías haber encontrado algo mejor.

Lección número dos: Aprender cuándo elegir. A veces. A veces no elegir. Compra lo que te dice tu amigo, o un informe de consumidores, o la guía Uncle Mark, que te dice qué comprar. Estaría bien que todo el mundo tuviera un amigo como Uncle Mark. No necesitas seguir sus consejos acerca de todo – sólo en algunas cosas, y no tendrías que elegir todo el tiempo.

Lección número tres: Compara lo que tú estás haciendo con otras personas que están haciendo menos. Algunas personas, no importa cuán buenos sean su resultados, se comparan con gente que lo hace mejor. No lo hagas. En lugar de eso, crea el hábito de mirar en que agradeces tus decisiones en lugar de en qué estás decepcionado. Es casi obvio, es tan evidente, pero resulta que la gente no lo suele hacer.

Lección cuatro: Limitar arbitrariamente el número de opciones que vas a considerar. Si tu amigo no elige la cámara digital por ti, entonces prométete a ti mismo que sólo mirarás en dos sitios Web y después pararás la búsqueda y tomarás una decisión, o comprarás la mejor opción en una tienda. Simplemente no vale la pena mirar en cada tienda, cada sitio Web. Con la práctica, la gente deja de incomodarse pensando que si hubieran mirado un sitio más lo habrían hecho mejor. En lugar de ello, da a las personas más tiempo para las cosas que son realmente importantes, que no son qué cámara digital comprar.